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Realidade empresarial: a web 2.0 e as redes sociais

18/01/2011

Em entrevista ao Carreira & Sucesso (Catho), Rafael Kiso (Focusnetworks) explica a não mais importância, mas necessidade, das empresas estarem nas redes sociais e se conscientizarem que não há mais saída: a web 2.0 é um caminho sem volta. Confira os principais trechos da entrevista.

Como as redes sociais mudaram a forma de vocês trabalharem?

Na verdade, para entendermos como a Focus passou a trabalhar em função das redes, temos que entender sobre esse conceito de mudança que a internet trouxe na sociedade. Temos três grandes pilares que foram impactados: o de recursos computacionais, hoje está todo mundo conectado com notebook, wi-fi; o da globalização, hoje a informação vale muito mais do que bens materiais; e o terceiro pilar é o da cultura, já que hoje as pessoas, através das redes sociais, encontraram a sua tribo, então uma pessoa que gosta de rap japonês, em uma cidade como São José dos Campos, deixa de ser única, e online, encontra mais uma porção de pessoas como ela…. o advento da internet trouxe mudanças profundas no comportamento das pessoas. E a internet, na sua segunda versão, deu ferramentas para que as pessoas pudessem falar. Antes, todo mundo era reprimido em casa, só tinha como assistir a Globo e o SBT, e ver as grandes marcas fazendo propagandas. E as pessoas aceitavam, não tinham muita escolha. Só que, ao mesmo tempo, elas queriam gritar, ter poder de voz, reclamar, e quando a internet deu essa ferramenta, as pessoas foram lá e gritaram, e, em alto e bom som, falaram bem ou mal da marca. Essa mudança na relação entre marca e consumidor foi gerada em função da internet.

Falar de web 2.0 é falar de um termo que não traduz uma nova tecnologia, mas sim mudança. Indo mais fundo ainda, cada um desses consumidores é um porta-voz, falando bem ou mal, e portanto são mídias, por isso que surgiu o termo mídia social. Assim, as mídias sociais só têm realmente relevância quando se unem, já que você sozinho, reprimido em casa e ligando para o SAC da empresa para reclamar, você é um, e na rede social, em uma comunidade, em menos de uma semana você tem 10 mil pessoas como você com o mesmo problema e o mesmo caso. Por isso que um dos sinônimos da web 2.0 é web democrática. Isso tudo tem muito mais a ver com aspectos de redes sociais, mídias sociais, do que com o termo 2.0 em si.

Você acha que as empresas perceberam a importância das redes muito tarde?

Eu acho que demorou um pouco sim, até porque esse conceito de mudança está sendo falado desde 2002. Porém, foi em 2004 que o tema web 2.0 surgiu e começou a ser divulgado maciçamente em revistas e jornais, mas até as empresas começarem a perceber que não se tratava de uma tecnologia e sim de uma nova relação com o mercado, demorou.As principais marcas, como a Coca-Cola, foram atingidas primeiramente e tiveram que reagir obrigatoriamente. Mas é sempre ruim você reagir a um problema, a um cenário de crise, é sempre melhor se antecipar. O que aconteceu com muitas empresas é que elas foram obrigadas a entrar nesse mundo de redes sociais por conta de crises, e não por realmente entender e falar ‘vamos lá, vamos investir nisso que é bacana’. Por isso que eu digo que demorou sim, elas podiam ter se antecipado e aberto esse canal de comunicação mais cedo.

Você acredita que as empresas ficaram com medo, já que é imprevisível saber como seria a repercussão delas nas mídias sociais?

Medo sempre rola, e o que eu digo para elas é: independente de você estar lá ou não, os consumidores já estão lá falando da sua marca, bem ou mal. Então é melhor que você esteja participando desse diálogo também, do que simplesmente assistindo, de longe, sem dar a sua posição oficial. Claro que as marcas não podem estar nas redes sem ter um planejamento e uma comunicação alinhada, não podem simplesmente estar por estar, porque pode ser um grande tiro no pé e ser pior do que não estar nas redes. Então tem que estar nas redes sociais, mas com uma consultoria e ajuda de uma agência de relações públicas ou uma agência digital. De início, não adianta tentar abraçar o mundo. Cada canal serve para uma coisa, e não adianta você adotar uma postura de usar todos os canais de forma igual. Tem que saber ao certo o que cada usuário quer escutar de cada canal, o Blog serve para uma coisa, o Twitter para outra e estar no Youtube para outra. Tem que ter um planejamento estratégico.

O que muda para a empresa estar nas redes sociais?

A cultura da empresa muda completamente porque ela tem que estar disponível para monitorar e dialogar com os consumidores praticamente em tempo real. Se um deles falar alguma coisa no Twitter, e a empresa demorar um mês para criar uma resposta, isso já é negativo. A princípio, algumas empresas preferem criar um núcleo digital para mídias sociais, para depois isso se tornar a cultura da empresa como um todo. Isso é até aconselhável para uma empresa muito grande, primeiro criar um núcleo e depois fazer uma governança corporativa para espalhar isso na companhia. Já em uma empresa pequena, dá para criar uma cultura mais ampla. Além disso, é necessário ter um porta-voz, pois por mais que seja um Twitter da empresa, tem que ter um porta-voz para responder por esse Twitter.

Tem como controlar tudo que é dito no mundo virtual? Como as empresas podem fazer isso?

A questão talvez nem seja fazer o controle, porque isso vai ser impossível já que, atualmente, o poder está nas mãos dos consumidores e não mais das marcas. É um caminho sem volta. O que tem que ser feito é saber medir bem aquilo que você vai falar e participar. Porque por mais que aconteça de alguém fazer um comentário negativo no Twitter, até então ele é só uma pessoa ali. Deve-se esperar para ver se aquilo terá uma repercussão maior, para que a empresa realmente crie uma resposta oficial. Não tem que sair dando satisfação para todos os usuários. É importante fazer um trabalho de relação pública e esperar que aquilo seja realmente um problema, entender o problema, e dialogar. Assim, se o usuário fizer um comentário negativo no Twitter, espere aquilo repercutir um pouco mais e, se ele tiver realmente razão, entre em contato diretamente com ele, e se aquilo repercutir amplamente, aí sim crie uma resposta dentro do próprio canal, e não pela revista ou pelo jornal.

Você acredita que chegará um dia que todas as empresas precisarão fazer parte por completo do mundo virtual?

Na verdade já chegou. O grande lance é que algumas não estão lá por questão de investimento, por não ter um planejamento, mas já está dentro dos seus planos fazer parte das redes sociais. Inclusive, as microempresas que poderiam ser as últimas a entrar, já estão utilizando as redes para vender e divulgar os seus produtos e serviços.As redes sociais são, hoje, o grande canal, e em um futuro próximo irão substituir até os emails. Se todas as previsões se concretizarem, não tem jeito: todo mundo vai ter que participar, para monitorar, atender o cliente e fazer com que os clientes participem da criação de valor de sua empresa, produto e serviço, e para que as empresas possam vender os seus produtos e serviços através das redes.As empresas vão depender desse bom relacionamento através das redes, porque os consumidores falam para os outros se o produto é bom ou ruim e isso vai determinar muito o futuro dos negócios.

Qual previsão você faria em relação a redes sociais e mídias sociais no mundo empresarial?

Vamos considerar 2008/2009 como o ano em que as marcas utilizaram as redes sociais para branding, ou seja, algo mais marqueteiro. Já agora, 2010/2011, será o ano das redes sociais corporativas. As empresas vão começar a entender melhor o potencial de utilização das redes sociais para realmente ter um objetivo de negócio e fazer isso gerar resultados. E quando falamos de redes sociais, temos que entender o efeito delas. Não podemos simplesmente pensar naquela carinha do Orkut. O site do Reclame Aqui, por exemplo, é uma rede social, porque tem o conceito de rede intrínseco em seu DNA.

Então é isso que vai valer para os próximos projetos de TI e projetos corporativos. Vão existir microblogs corporativos, ou seja, um Twitter dentro das empresas para as pessoas poderem compartilhar sugestões sobre um projeto. Realmente essa é parte mais importante, esquecer o lado marqueteiro e fazer isso começar a gerar resultados reais e efetivos; largar um pouco do oba oba que foi e entrar realmente em toda a produtividade que as redes sociais podem dar para a empresa e para o negócio.

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